Neuromarketing - un nouveau outil publicitaire

Electrode, IRM, le cerveau des consommateurs est aujourd'hui étudié sous toutes les coutures. Toutes ces études ont pour objectif de comprendre le comportement d'achat des consommateurs et décortiquer les raisons qui les poussent à être fidèle à une marque.

De nombreuses marques se passionnent pour cette nouvelle science et le neuromarketing est sensé donner les clefs de cette décision d'achat. Mais cette nouvelle pratique est-elle vraiment très scientifique ?

Des grands groupes testent déjà cet outil

Pour accroître l’éfficacité des campagnes publicitaires, les scientifiques repèrent, par imagerie cérébrale, les signaux (visuels, sonores…) qui déclenchent le plus d’envie, de plaisir… Les grands groupes comme L’Oréal, Altadis ou Camel testent ces outils d’investigation cérébrale depuis une dizaine d’années. Ils investissent dans ces méthodes afin d'affiner leurs stratégies commerciales.

Le neuromarketing se définit comme une nouvelle branche du marketing, qui s'appuie sur les techniques issues des neurosciences pour mieux identifier et comprendre les mécanismes cérébraux qui sous-tendent le comportement d'achat, dans la perspective d'accroître l'efficacité des actions commerciales des entreprises.

Les enjeux sont en effet colossaux, quand on sait que les dépenses de publicité ont atteint 30 milliards d’euros en France en 2003, soit 2 % du produit intérieur brut (PIB) et plus de 3 % de la consommation des ménages, selon l’Union des annonceurs. Mais c’est, bien sûr, d’abord aux Etats-Unis que ce mouvement est né et se développe

Les axes de recherche

Accroître la préférence des marques : La manifestation cérébrale des préférences de marque a été l'un des premiers axes de recherche du neuromarketing. Les résultats semblent montrer que le degré de préférence des individus (pour un produit ou une marque donné) peut être observé par une activation différenciée de certaines régions précises de leur cerveau.

Les recherches en cours visent également à mieux comprendre le fonctionnement des aires cérébrales spécifiques où le sentiment de plaisir prend naissance, afin de déterminer les actions commerciales les plus appropriés pour les stimuler.
Pour cela, on met des consommateurs dans des IRM et on étudie leurs réactions face à un message donné. Ainsi, on détermine si l'image de marque d'un produit permettrait de provoquer, dans un cerveau, plus de satisfaction que les sensations directement transmises par ses qualités gustatives.

Maximiser l'impact d'un message commercial : Le cerveau humain est composée de trois éléments : néocortex, cervelet et cerveau reptilien. Chacun de ces éléments jouent un rôle différent : le premier "pense", le second "ressent" et le troisième "décide. C'est donc au sein du cerveau reptilien que se prend la décision d'agir ou non.

Optimiser la mémorisation d'un message publicitaire :

Les mercaticiens espèrent également tirer des progrès réalisés dans la compréhension des phénomènes psychiques et cérébraux de la mémorisation, les moyens d'augmenter l'efficacité des messages publicitaires. En effet, l'efficacité d'une annonce dépend en grande partie de la façon dont celle-ci est perçue et retenue par le cerveau de ces destinataires.

Resultat : Les expériences réalisées sur le souvenir et la mémorisation, notamment par Bahrick en 1995, ont montré qu'une répétition étalée dans le temps s'avère généralement plus efficace qu'une répétition concentrée sur un laps de temps court. Ainsi, un même message, répété cinq fois dans les mêmes conditions matérielles, aurait été mémorisé par 68 % des personnes soumises à sa diffusion sur 5 jours consécutifs, contre 86 % des personnes soumises à une diffusion hebdomadaire étalée sur 5 semaines

Les conséquences sur notre comportement d'achat

L' acte d'achat peut donc être influencé par les publicitaires par différents moyens en nous incitant d'acheter toujours plus et surtout nous fidéliser après. Parmi ces techniques d'influence, il y a la télé et l'utilisation de nos sens comme l'odorat.

Par exemple : Quand nous regardons la télé après une journée fatiguante, nous sommes réceptifs à 100%, parce qu’après une journée de boulot, nous sommes avides de ces jolies images et de ces jolies musiques publicitaires, qui nous détendent et nous empêche de "réfléchir".