Les agences de voyages en ligne dans la tourmente

Leur équilibre économique est menacé. Pour faire face, elles se regroupent, consolident les stocks, et investissent dans les technologies de personnalisation. Coincées entre des fournisseurs tentés de les court-circuiter et des clients qui zappent d'un site à l'autre, les agences de voyages en ligne sentent le vent tourner. Au fil du temps, leur situation s'est fragilisée.

Guy Raffour. consultant spécialisé dans l'e-tourisme, pressent un bouleversement dans la répartition des rôles entre la production et la distribution : « Un partenaire actuel peut devenir le concurrent de demain, et inversement. La bataille se fait sur des niches et sur les volumes. »

Un modèle économique remis en cause

Sur la planète web,. le tourisme est entré dans une phase de dérégulation permanente. La réduction des commissions versées aux agences, la vente directe des producteurs (tour-opérateurs, compagnies aériennes, hôteliers...), l'essor des compagnies à bas prix, la variabilité des prix en fonction de la demande, la remise en cause des marques par les comparateurs de prix, et la monopolisation des mots-clés sur les moteurs de recherche perturbent l'équilibre économique des vendeurs de voyages.

Le regroupement des sites de vente de voyages a été opéré par les GDS (Global Distribution Systems), qui gèrent les systèmes de réservation électronique mondiaux. Qui l'eût cru ? Il y a cinq ans, tout le monde prédisait leur fin. Fin 2005, l'e-tourisme mondial est détenu par cinq grands groupes, dont trois GDS : Cendant Sabre et Amadeus. Leur stratégie se traduit par une boulimie d'acquisitions. Dans le même temps, ils ambitionnent de devenir des fournisseurs de technologies et de services en ligne pour les agences de voyages. Ils cherchent donc avant tout à maîtriser les stocks. Amadeus, le plus dynamique, multiplie les investissements. D'abord en agrégeant sur une même plate-forme de distribution, les catalogues de différents fournisseurs, comme les tour-opérateurs (TO). « En théorie, c'est relativement facile à réaliser, note Eric Holenka, chef de projet Amadeus sur les produits de loisirs. Mais cela relève vite du casse-tête quand il s'agit d'obtenir des données standards, homogènes et mises à jour automatiquement. »

Stockées dans des bases de données différentes, structurées en format hétérogène, le chef de projet a réussi à les normaliser en XML et à les rendre exploitables de façon comparative. Sélectour exploitera ce processus sur son site de vente. En parallèle les GDS cherchent à enrichir leur offre. Depuis décembre. Amadeus a intégré 65 000 hôtels, rendus accessibles à la réservation en temps réel sur le site Sabre fait de même surmésure . En outre, la gamme tarifaire s'adapte aux nécessités de remplissage du prestataire et aux besoins du client. C'est le « vield management », impossible à réaliser sans informatique. Raison pour laquelle Amadeus vient d'acquérir Optim. le spécialiste européen de ce segment logiciel.

Rénover son site tous les six mois

D'autres technologies arrivent à la rescousse. Sur les sites, le recours à la 3D et au multimédia se généralise. Hier statiques, les brochures se transforment en catalogues interactifs animés. Avec des informations structurées, des plans, des liens hypertextes, des vidéos à 360 degrés, du son. voire, demain, des odeurs. Inconvénient : tous les six mois, il faut rénover le site, le faire évoluer.